Η απόφαση της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής Ελέγχου Επικοινωνίας για τη διαφήμιση του προϊόντος ΙΟΝ BREAK ήρθε να βάλει θεσμική σφραγίδα σε μια έντονη δημόσια συζήτηση που είχε ήδη ανοίξει στα κοινωνικά δίκτυα. Το διαφημιστικό βίντεο, (δείτε παρακάτω) που αναρτήθηκε στο YouTube πριν από περίπου δύο μήνες, ξεπέρασε τις 890.000 προβολές, προκαλώντας όμως ταυτόχρονα κύμα αντιδράσεων για το περιεχόμενό του.
Το βίντεο παρουσιάζει μια ομάδα νεαρών κουκουλοφόρων που εισβάλλει στα κεντρικά γραφεία της ΙΟΝ. Οι σκηνές εκτυλίσσονται με κινηματογραφική ένταση: εργαζόμενοι εκφοβίζονται και εξαναγκάζονται να σταθούν όρθιοι με τα χέρια πίσω από το κεφάλι, εικόνα που παραπέμπει σε αστυνομικές ταινίες. Μέλη της ομάδας ασκούν βία, προκαλούν καταστροφές, βάφουν με σπρέι τοίχους, πίνακες και τζαμαρίες μπροστά στα μάτια των έντρομων υπαλλήλων, ενώ αρπάζουν σοκολάτες Break από τους χώρους του εργοστασίου.
Σε μία από τις πιο αμφιλεγόμενες σκηνές, ένα μέλος της ομάδας εξαναγκάζει εργαζόμενο να φάει σοκολάτα, κίνηση που παρουσιάζεται ως ειρωνική επίδειξη ισχύος. Η ομάδα διαφεύγει με κλειστό μαύρο φορτηγάκι τύπου βαν, πανηγυρίζοντας. Το ίδιο μοτίβο επαναλαμβάνεται σε κατάστημα λιανικής, όπου ο ιδιοκτήτης τούς αποκαλεί «τσογλάνια», χωρίς βέβαια αυτό να λειτουργεί αποτρεπτικά για την εξέλιξη της δράσης. Η αφήγηση συνεχίζεται με τη μεταφορά των «κλοπιμαίων» μέσα από ταράτσες και γκαράζ, ενισχύοντας την εικόνα οργανωμένης παραβατικής δράσης. Η διαφήμιση κλείνει με τη διανομή των σοκολατών σε άλλη παρέα και με μια τελευταία σκηνή όπου μέλος της ομάδας καταστρέφει κάμερα καταγραφής χώρου, ολοκληρώνοντας τον κύκλο της βίας και της ατιμωρησίας.
Αυτή η αισθητική και αφηγηματική επιλογή αποτέλεσε τον πυρήνα της καταγγελίας καταναλώτριας, η οποία οδήγησε στην εξέταση της υπόθεσης από την Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας. Η Επιτροπή έκρινε ότι το διαφημιστικό υλικό προβάλλει παραβατικές και αντικοινωνικές συμπεριφορές με ρεαλιστικό τρόπο, χωρίς στοιχεία αποστασιοποίησης, και τις συνδέει με θετικά συναισθήματα επιτυχίας, ομαδικότητας και επιβράβευσης, ιδίως για νεανικό κοινό.
Παράλληλα, η δημόσια αντίδραση κάτω από το ίδιο το βίντεο αποτυπώνει τον διχασμό που προκάλεσε η καμπάνια. Χρήστες μιλούν για «σεμινάριο βίας και εγκληματικότητας με σήμα ΙΟΝ», χαρακτηρίζουν τη διαφήμιση «απαράδεκτη για την ιστορία της εταιρείας» και επισημαίνουν ότι «η βία δεν συνάδει με τη σοκολάτα». Άλλοι κάνουν λόγο για προώθηση του εγκλήματος ως κάτι «cool», για «cringe» αποτέλεσμα ή για μια αισθητική που θυμίζει περισσότερο μουσικό βίντεο παρά εμπορική επικοινωνία τροφίμου.
Στον αντίποδα, δεν λείπουν και τα θετικά σχόλια. Κάποιοι επαινούν την παραγωγή, τη χαρακτηρίζουν «τέχνη» και εκφράζουν ενθουσιασμό για το νέο branding, θεωρώντας ότι τα ελληνικά brands «ξύπνησαν» και τολμούν να ξεφύγουν από την παραδοσιακή διαφήμιση. Άλλοι μιλούν για «απίστευτη διαφήμιση» και εύχονται το προϊόν να έχει ανάλογη εμπορική επιτυχία.
Στις θετικές αντιδράσεις δεν συμφώνησε όμως η Πρωτοβάθμια Επιτροπή του ΣΕΕ, η οποία λαμβάνοντας υπόψη τόσο το περιεχόμενο όσο και το πλαίσιο προβολής της διαφήμισης, αποφάσισε κατά πλειοψηφία ότι η επικοινωνία του ΙΟΝ BREAK παραβιάζει συγκεκριμένα άρθρα του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και ζήτησε την τροποποίησή της εντός τριών ημερών. Η απόφαση ισχύει άμεσα και αφορά όλα τα μέσα στα οποία προβάλλεται το βίντεο, ενώ τυχόν προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή δεν αναστέλλει την εφαρμογή της.
Πηγή:cibum.gr